Lorsqu’il s’agit de promouvoir une entreprise, un savoir-faire ou une réalisation dans le secteur du BTP, il n’y a pas d’atout plus précieux qu’un ambassadeur de marque. Imaginez un maître d’ouvrage satisfait, un architecte convaincu, ou même un artisan partenaire qui évangélise votre entreprise, vos services ou vos matériaux auprès de ses confrères, de ses clients ou de sa communauté. Quelle que soit la qualité de votre plaquette commerciale, la quantité de données de ciblage que vous utilisez, ou les efforts déployés pour atteindre des marchés de niche, vous ne pouvez tout simplement pas rivaliser avec la puissance et la crédibilité d’une recommandation venant d’un pair de confiance.
C’est souvent là que s’arrête la perception de ce qu’est un ambassadeur dans le BTP : une vague notion de leur importance. Pourtant, en examinant de plus près qui ils sont et pourquoi ils sont si cruciaux, vous pouvez réellement découvrir comment créer et entretenir de véritables ambassadeurs pour votre entreprise. Une fois que vous aurez mis en place une stratégie d’ambassadeurs à long terme, vous disposerez d’un levier marketing puissant capable d’entraîner des changements positifs concrets pour votre activité.
Voyons donc de plus près qui sont ces ambassadeurs dans le BTP, pourquoi ils sont si importants à l’ère du numérique et de la concurrence, et comment vous pouvez les identifier, les créer et les encourager. Pour ce dernier point, nous parlerons du marketing de recommandation adapté à nos métiers.
Définition d’un ambassadeur dans le BTP
Nous avons mentionné que les ambassadeurs de marque sont les personnes qui évangélisent votre entreprise, vos techniques ou vos réalisations auprès de leurs pairs, de leurs réseaux professionnels ou de leurs clients. Dans le BTP, ils peuvent prendre de nombreuses formes :
- Vos clients actuels ou anciens : Un promoteur immobilier qui a apprécié votre gestion de projet, un particulier ravi de sa rénovation, ou une collectivité satisfaite d’une infrastructure livrée.
- Vos employés passés et présents : Des compagnons fiers de la qualité de leur travail, des chefs de chantier qui valorisent les bonnes pratiques de l’entreprise.
- Vos partenaires commerciaux : Des architectes, des bureaux d’études, des fournisseurs de matériaux ou des sous-traitants avec qui vous avez construit une relation de confiance et qui apprécient votre professionnalisme.
- Les experts en la matière et les leaders d’opinion : Des ingénieurs reconnus, des consultants spécialisés, des syndicats professionnels ou des figures influentes du secteur qui reconnaissent votre expertise et votre innovation.
Nous sommes tous, d’une manière ou d’une autre, des ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise. Qu’il s’agisse d’un fournisseur de matériaux que vous recommandez pour sa fiabilité, d’une entreprise de gros œuvre dont vous vantez le respect des délais, ou d’une technique de construction innovante dont vous parlez constamment à vos collègues.
Les catégories ci-dessus sont autant d’exemples d’ambassadeurs qui font probablement déjà la promotion de votre entreprise, de vos services ou de vos produits BTP auprès de leurs propres contacts via leurs canaux préférés : réseaux professionnels (LinkedIn, Viadeo), salons professionnels, discussions sur les chantiers, forums spécialisés ou même conversations informelles. L’astuce consiste à les trouver, à les motiver et à les équiper pour qu’ils en fassent plus pour vous.
Posons-nous les bonnes questions :
Les influenceurs sont-ils de facto des ambassadeurs? Dans le BTP, on parle parfois d’influenceurs comme certains blogueurs spécialisés, des « tutos » sur YouTube ou des architectes très suivis. Si certains peuvent être de véritables clients ou partenaires qui vous apprécient sincèrement sans attendre de paiement, ce n’est généralement pas la norme. La relation entre un influenceur et une marque est souvent de nature plus transactionnelle, s’apparentant à des promotions payantes. Leur communication peut être scénarisée et étroitement contrôlée par la marque, ce qui ne garantit en rien l’authenticité de leur opinion. Les professionnels du BTP, habitués au concret et à la fiabilité, sont très sensibles à cette authenticité. Une étude récente de l’agence UM, citée dans The Drum, a révélé que seuls 4 % des gens faisaient confiance aux informations fournies par les influenceurs de Facebook et d’Instagram. Ce chiffre est probablement encore plus bas dans un secteur où la réputation et l’expérience terrain priment.
Pourquoi les ambassadeurs sont si importants pour toutes les entreprises du BTP?
Examinons les principales raisons pour lesquelles les ambassadeurs sont si importants, des plus évidentes aux moins évidentes, dans notre secteur :
- Ils apportent de nouveaux projets et clients qualifiés. C’est un point essentiel pour toute entreprise de BTP, qu’il s’agisse de décrocher un nouveau marché public, un projet de rénovation complexe ou un lotissement clé en main. Les ambassadeurs sont capables non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais aussi de trouver des projets qui correspondent parfaitement à votre cœur de métier, à vos compétences et à votre offre. Des études ont montré à maintes reprises que le bouche-à-oreille et les recommandations professionnelles sont la meilleure méthode pour acquérir de nouveaux clients et créer la notoriété d’une marque dans le BTP.
Une étude récente du Keller Center for Research de l’Université de Baylor a révélé que cela était principalement dû à deux raisons : (i) une meilleure adéquation et (ii) l’enrichissement social. Une meilleure adéquation s’explique par le fait qu’un client parrainé est beaucoup plus susceptible de correspondre à votre entreprise et à son offre qu’un prospect lambda trouvé via une publicité. Les chercheurs ont décomposé ce phénomène en deux catégories : l’appariement actif, où les ambassadeurs recherchent activement des personnes ou des entités au sein de leurs réseaux qui, selon eux, pourraient bénéficier de vos services (ex: un promoteur qui sait que vous êtes spécialisé dans les bâtiments à énergie positive et recommande votre entreprise pour un projet spécifique), et l’appariement passif, c’est-à-dire la tendance des gens à socialiser avec des personnes qui leur ressemblent. Ainsi, non seulement un ambassadeur de marque, en tant que bon client ou partenaire, est susceptible de recommander d’autres bons clients, mais ces nouveaux clients devraient eux-mêmes avoir une plus grande propension à devenir ambassadeurs à leur tour. Enfin, l’enrichissement social se produit parce que vos clients connaissent très bien votre entreprise et vos réalisations. Non seulement ils peuvent recommander votre marque à leurs contacts en connaissance de cause et de manière crédible, mais ils peuvent aussi recommander exactement le bon service ou la bonne expertise parmi votre offre. Donc pas seulement « une entreprise de maçonnerie », mais « cette entreprise de maçonnerie qui maîtrise parfaitement la brique foraine pour des projets de rénovation du patrimoine ».
Bien entendu, lorsqu’un ambassadeur fait une recommandation à un confrère, un client ou un partenaire, cette personne ajoute une partie de sa confiance personnelle à la recommandation. Et si la relation est appréciée, l’ambassadeur de marque a tout intérêt à s’assurer que la recommandation est bonne, car sa propre réputation est en jeu. - Ils sont fiables et dignes de confiance. L’authenticité, l’expertise et la fiabilité des ambassadeurs de marque sont ce qui fait d’eux une voix si puissante, en particulier lorsqu’ils sont personnellement connus de la personne qui reçoit la recommandation. Dans un secteur comme le BTP où la confiance et la preuve par l’exemple sont primordiales, c’est un atout inestimable. Pour illustrer cela, en 2019, Nielsen a trouvé que la recommandation par les pairs était le canal d’information le plus fiable, auquel 9 répondants sur 10 faisaient “entièrement” ou “quelque peu” confiance. En comparaison, seuls 56 % des répondants ont déclaré faire “complètement” ou “quelque peu” confiance aux publicités. Même avec le meilleur marketing digital, vous ne pouvez pas rivaliser avec le pouvoir qu’ont les ambassadeurs de marque de transformer leurs amis, leur famille et leurs collègues en clients de valeur. Il est crucial que ces voix de confiance travaillent pour vous.
- Ils sont rentables. Une campagne d’ambassadeurs (et le marketing du bouche-à-oreille en général) est généralement beaucoup plus rentable que les autres canaux de marketing traditionnels, notamment les annonces dans la presse spécialisée, les salons professionnels à fort coût, les campagnes d’influence ou les publicités ciblées. Ainsi, lorsque vous lancez un programme de parrainage dans le BTP, le coût de fonctionnement de ce programme et le financement des récompenses et des incitations sont généralement faibles par rapport aux autres canaux de prospection. Et grâce aux concepts mentionnés ci-dessus, comme une meilleure adéquation, les ambassadeurs de marque sont plus susceptibles de vous apporter des clients plus fidèles et de meilleure qualité, avec une valeur de vie plus élevée (plus de projets, des projets plus importants, des collaborations plus longues). En revanche, d’autres canaux peuvent vous apporter des clients uniquement sensibles au prix, qui passeront bientôt à la prochaine offre.
- Ils aident à accueillir de nouveaux clients et projets. C’est un point moins évident, mais néanmoins important. Pour tout nouveau projet BTP, quelle que soit sa taille ou sa simplicité apparente, il existe des obstacles pour le nouveau client : la complexité des devis, la compréhension des étapes, l’appréhension des imprévus ou même une opinion préexistante sur l’entreprise elle-même. Les ambassadeurs de marque sont très efficaces pour éliminer les obstacles, réduire les frictions et rassurer les nouveaux clients. En particulier, grâce à leur connaissance de vos services et de vos méthodes, ils sont en mesure de recommander le produit ou le service exact qui conviendra au nouveau client (grâce au facteur d’enrichissement social), ce qui devrait réduire les problèmes d’adoption et augmenter la fluidité des débuts de collaboration.
La meilleure façon d’obtenir des ambassadeurs de marque dans le BTP
C’est la question que tout dirigeant d’entreprise BTP se pose, n’est-ce pas ? Étant donné que les ambassadeurs de marque sont essentiels, comment créer une armée de prescripteurs pour vous aider à promouvoir votre entreprise et à acquérir de nouveaux projets ?
La réalité est que les ambassadeurs de marque existent presque certainement déjà pour votre entreprise et se manifestent souvent de nombreuses façons :
- Avez-vous des réunions de chantier où vos clients vous félicitent pour un travail bien fait ? Si c’est le cas, ces clients satisfaits sont déjà des ambassadeurs potentiels.
- Si vous avez des évaluations ou des témoignages sur votre site web, sur des plateformes comme Batiactu, ou via des enquêtes de satisfaction, ceux qui vous donnent une excellente note sont des candidats naturels pour devenir des ambassadeurs. Bien entendu, vous devez interagir avec eux, les remercier pour leurs retours, et potentiellement les inviter à vous recommander à leur cercle professionnel.
- Les outils de veille sur les réseaux professionnels (LinkedIn, groupes spécialisés) ou les forums dédiés au BTP peuvent vous aider à identifier les personnes qui émettent des commentaires positifs à votre sujet, partagent vos réalisations ou vous mentionnent. Ces personnes sont des ambassadeurs naturels.
- Si vous surveillez les influenceurs du BTP (blogueurs spécialisés, architectes renommés), vous en trouverez peut-être qui vantent vos réalisations gratuitement. Ils existent, même s’ils sont rares ! Contactez-les.
- Souvent, les entreprises dépensent de l’énergie pour recueillir des Net Promoter Scores (NPS) de leurs clients mais ne font absolument rien avec ceux qui répondent 8 ou plus lorsqu’on leur demande de noter la probabilité qu’ils vous recommandent à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues. C’est un trésor inexploité ! Ces personnes viennent de vous dire qu’elles vous recommandent ! Mais trop de marques se contentent de se concentrer sur leurs détracteurs et ne font pas grand-chose avec leurs « Promoteurs ».
- Vos employés sont parmi les ambassadeurs les plus crédibles de votre marque. Non seulement ils connaissent vos produits et services sur le bout des doigts, mais leur probabilité de vous recommander est étroitement liée au succès de votre entreprise. Valorisez leur travail, impliquez-les, et ils seront vos meilleurs représentants sur le terrain et en dehors.
- La catégorie la plus évidente où vous pouvez trouver des ambassadeurs de marque est parmi vos clients les plus fidèles ou ceux qui ont généré les projets les plus significatifs. Ils montrent leur satisfaction en vous confiant leurs budgets et leur confiance.
La réalité est donc que vous êtes probablement déjà entouré par des ambassadeurs de marque réels ou potentiels. Il vous suffit de les trouver et de les activer en leur donnant un moyen facile et sûr de vous recommander à leurs contacts professionnels et de les motiver en leur offrant une reconnaissance ou un avantage concret. Mais plutôt que de vous arrêter là, vous devez stimuler leur évangélisation par une utilisation intelligente de la psychologie, comme la gamification (si applicable dans le contexte BTP, par exemple des challenges internes pour les commerciaux qui génèrent des recommandations) ou des récompenses intelligentes et échelonnées pour amener les gens à partager encore et encore.
La meilleure façon de procéder est de lancer un programme de parrainage ou d’ambassadeurs BTP et de le diffuser sur tous les points de contact pertinents : votre site web (rubrique « Nos partenaires », « Témoignages »), vos propositions commerciales, vos emails de suivi de projet, vos réunions clients, vos réseaux sociaux professionnels, et même sur vos chantiers (panneaux, flyers pour les riverains). En effet, si votre programme d’ambassadeurs de marque n’est pas facile à trouver et si vous n’incitez pas et ne rappelez pas aux ambassadeurs potentiels de vous recommander, vous compterez sur leur propension naturelle à faire passer le mot à votre sujet, ce qui est souvent insuffisant pour un impact maximal.